Delivering Profitable Value de Michael Lanning – Editions Basic Books

Introduction

Ce livre est une incroyable découverte. Il offre bien plus d’une initiation au marketing 2.0 (entreprise tournée vers le client). Ecrite par son fondateur et ancien employé chez Mc Kinsey.

Il est très structuré : un résumé de chaque chapitre en introduction. Puis une plongée progressive dans l’établissement d’une culture et d’une stratégie tournée autour de la valeur apportée au client. Et enfin un glossaire, nécessaire car l’auteur utilise de nombreux acronymes et dénominations propres à sa méthode.

Un nouveau marketing et un nouveau discours

L’auteur dénonce les stratégie classiques d’entreprises, qui se basent généralement sur ses forces et l’évolution de ses concurrents.

J’ai découvert l’exemple fort de Xerox : ils avaient un département R&D (PARC) exceptionnel, qui a inventé l’informatique moderne. Mais Xerox n’en a rien fait car ne voyait pas les bénéfices que cela pourrait apporter (autre exemple des modèles d’imprimantes à gros tirage proposées directement au grand public, alors que ce n’était pas le besoin existant).

Quels sont les vrais besoins du clients ?

Some managers assume that industrial, B to B buyers differ from consumer buyers in that they know what they need. Not such evidence supports this bit of wisdom

Delivering Profitable Value – Michal Jennings

L’auteur rappelle ainsi que le client exprime rarement ce qu’il souhaite. Il faut réellement se mettre à sa place pour comprendre ses problèmes et ses priorités.

Construire une nouvelle stratégie

Identifier la véritable cible de l’entreprise est clé : c’est en fait souvent le client du client qui devrait être l’objet de notre attention.

Le livre est structuré afin de nous accompagner dans la rédaction d’une stratégie d’entreprise. Les étapes de sa rédaction ainsi que les risques et les erreurs à ne pas commettre sont largement décrits.

Je trouve cela aussi très pertinent de se dire que la segmentation client doit être revue à la lumière de ce nouveau type de stratégie.

Par ailleurs cette exercice construit pour une entreprise peut largement être appliquée à la création d’un argumentaire de vente, qui se concentre sur l’expérience proposée plutôt que les forces et faiblesses.

Comment la communiquer ?

Les chapitres consacrés à la construction d’une VDS – Value Delivering System – est je pense la partie qui passionnera le plus les opérationnels.

Toute la complexité des organisation B to B est prise en compte : le VDS doit cibler nos clients, mais aussi de multiples interlocuteurs tels que les clients finaux. Cela conforte l’idée que l’argumentaire d’un produit ne doit pas uniquement se faire pour l’utilisateur ou l’acheteur, mais être adapté à tout l’écosystème.

Il manque cependant ce que recherchais initialement : comment faire transpirer cette stratégie dans une présentation commerciale ? Il est plus facile de parler du produit et de ses performances, qu’entraîner son interlocuteur à imaginer une vie meilleure. Surtout que l’auteur reconnait qu' »il ne faut pas écouter ses clients » mais le devenir pour identifier ses réelles motivations.