Couverture - la vente différenciée

La vente différenciée – éditions Dunod

Le choc de l’ecommerce et des data

L’analyse des data qui remplacera l’intuition marketing et commerciale. Voilà le key driver des prochaines années.

Ceux qui resteront sur un modèle basé sur leur intuition seront à la traîne, ceux qui sauront suivre des directions données par des analyses de chiffres en sortiront grandis.

Comment doit évoluer le métier de commercial btob alors que les acheteurs préfèrent l’ecommerce. Les acheteurs sont comme dans leurs vie privée capables dapprocher le fournisseur de deux façons extrêmes, en fonction du moment et de la situation : par le prix ou rapport qualite/conseil/prix.

Il fait alors organiser ses types d’organisations commerciales (route to market) en fonction du produit et les vendeurs doivent être de plus en plus techniques et montrer qu’ils faut passer dans la 2ème catégorie.
Segmenter ses forces commerciales, c’est la clef.

Pour accompagner la transformation, l’auteur rappelle le développement de “lab” pour développer les solutions digitales dans les entreprises. Et le développement de plateformes de formation en ligne, suffisamment segmentée pour que chaque commercial y trouve son compte dans chaque situation !

La pratique classique du SPIN (rank xerox, situation problème implication désir d’achat) croisée avec la méthode CAB (caractéristiques avantages benefices) est ainsi décalée par rapport au manque de temps et niveau d’information des clients.

La vente est en retard par rapport à la professionnalisation des achats soutenus par les cabinets (cf at kearney et sa bible achat Purchasing Board et ses 64 stratégies d’achat). Les auteurs décrivent aussi dans le détail les méthodes achat ce qui est très intéressant.

La mise en place d’une nouvelle organisation de vente

Les commerciaux doivent acquérir de nouvelles connaissances (à jour !), dont la psychologie.

Les auteurs rappellent les trois grands positionnements possibles : leader sur les coûts, leader produit ou leader intimité client.

Ils proposent différentes segmentation principalement basées sur les “maux de tête” des clients.

Et de revoir l’entretien commercial (méthode nexans) : commencer par décrire le marché du client (recherche internet simple), puis exposer les contraintes que notre profession impose par rapport à leurs exigences, et enfin présenter l’offre de service.

Lutter contre les apriori liés au pricing

L’augmentation des prix reste le levier le plus puissant pour augmenter chiffre d’affaire et marge, mais est craint par le commerce.

Différentes stratégies existent comme changer la structure de l’offre de prix (en plusieurs fois ou différents conditionnements), créer des prix par options, définir précisément la règle d’élasticité des prix,

Les auteurs finissent naturellement sur la méthode DEAL@ d’Halifax : défendre son offre, engager l’interlocuteur, avancer par des contre-propositions, et enfin limiter les efforts.

Conclusion

C’est un livre excellent – que je recommande vivement. Il pointe du doigt l’évolution nécessaire des forces commerciales pour répondre à l’évolution du monde. Et n’hésite pas au fond à critiquer la “tradition orale” et la survalorisation de l’empathie, qui pénalisent tant le commerce actuel.

Cliquez ici pour revenir à la bibliothèque du business : https://www.amourduclient.com/livres/

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