Un livre de Robert Cialdani aux Editions Pocket
L’auteur parle d’entrée des professionnels de la persuasion. Et que, dans le but de découvrir leurs secrets, il a du sortir du cadre universitaire et s’infiltrer, chez les pro de la vente porte à porte par exemple. Cela va être intéressant. Il annonce d’emblée que dans ses conclusions, 6 principes gouvernent la persuasion. Ce sera la structure du livre.
Les armes de l’influence
L’homme, comme les animaux, réagit de façon inconsciente et irrationnelle à certaines situations. Ainsi plus cher = meilleure qualité. Ou lorsqu’on dépense beaucoup, on est alors plus enclin à dépenser (alors que ce devrait être le contraire) – principe de la perception contrastée. Cet exemple est aussi valable dans l’immobilier ou certains montrent systématiquement une maison moche et chère au début des visites…
Principe 1 : la réciprocité
La règle est qu’on s’efforce naturellement à payer en retour les avantages reçus d’autrui. C’est se sentir obligé. C’est une force très importante à intégrer ou surveiller dans notre communication. Elle permet de faire passer des choses qui autrement aurait reçu une fin de non-recevoir.
L’histoire de l’optimisation de la quête par le mouvement Krishna, en créant une tactique don-requête (on offre une fleur / livre puis on demande quelque chose en retour) est très parlant.
Un autre exemple important est celui des échantillons ou essais gratuits, qui peuvent susciter le sentiment d’obligation.
Une autre tactique plus « tordue » est de faire une 1ere offre de sorte que la personne refuse, pour pouvoir mieux lui vendre la seconde car il se sent redevable. Ou quand notre offre est refusée, utiliser le sentiment d’obligation pour demander des contacts ou un service.
L’auteur finit par des conseils pour refuser cette approche de réciprocité (se recadrer ou s’amuser : il n’est que juste que l’exploiteur soit exploité). Et il est vrai qu’il est important de former nos enfants face à ce type de stratagème (tu ne dois rien à personne).
Principe 2 : engagement et cohérence
La règle est que plus l’on s’engage, plus on a de difficulté à se désengager.
Ou une variante est : lorsqu’on s’est forgé une idée ou une opinion initiale, il est plus difficile de s’en dégager.
Une autre variante pour le commerce est de faire « s’engager » le client pour l’achat de quelque chose hors saison, quand c’est plus simple de le convaincre. Lorsque la saison sera arrivée, il sera alors plus facile de concrétiser…
L’usage de ce principe peut aussi être pervers : forcer quelqu’un à faire quelquechose, puis le renforcer dans l’idée que c’est normal pour lui. Il sera alors plus enclin au changement.
Une conséquence est aussi que prendre le temps d’écrire quelque chose nous engage. D’où l’importance d’écrire ses objectifs régulièrement. Cela est vrai car écrire demande de l’effort. Poussé à l’extrême, l’effort ou la difficulté est engageante. C’est cet effet qui est utilisé pour bizutages étudiants par exemple (plus l’épreuve a été dure, plus l’esprit de solidarité sera important).
Le petit plus est de comprendre et utiliser le fait que plus l’engagement devient public ou peut facilement le devenir, plus c’est engageant.
Pour faire face a ce principe très fort, il faut être vigilant : dès qu’on sent qu’on agit contre son gré, il faut alerter et rebrousser chemin.
Principe 3 : la preuve sociale
Le principe est le suivant : un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ou dans l’autre sens : il n’est pas raisonnable d’accepter que notre opinion soit contraire à ce qu’expriment d’autres personnes.
Nous sommes particulièrement vulnérables à ce principe lorsque notre confiance en soi est moins forte. Attention à notre pilotage en automatique.
Une bonne preuve de l’existence de ce principe est la non action lorsque quelqu’un est en détresse en public, notamment dans les grandes villes. Si aucune personne ne bouge, personne d’autre le fera. Il faut savoir crier au secours.
Principe 4 : la sympathie
Ce principe consiste à affirmer qu’en règle générale, nous accédons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathique.
D’où la montée en puissance du Personnal branding et de l’importance de la communication (marque, entreprise, fondateur, etc.).
Malheureusement cela confirme l’adage : beau égale bien…
Les armes qui exploitent ce principe sont la beauté, les similarités, les compliments, le contact et la coopération. Ainsi l’histoire du meilleur vendeur de voitures aux US qui envoyait tous les mois une carte avec « vous êtes mon ami » à ses clients…
Principe 5 : l’autorité
Nous obéissons naturellement et pouvons aller au-delà de nos limites en répondant à une figure d’autorité. (rappel de l’expérience terrible de Milgram). La preuve par 10 est la façon de manager dans l’armée, où la confiance qu’on donne à un médecin.
Les armes de ce principe sont les titres, les vêtements, et les accessoires. Certains commerciaux et publicitaires en abusent.
Principe 6 : la rareté
Un principe classique derrière le : « une offre unique, une fois dans votre vie », il faut acheter maintenant sinon ce sera plus cher ou plus disponible. L’objectif étant de faire acheter au plus vite, sans réfléchir.
Il semble en effet que nous soyons plus motivés par la crainte de perdre une chose ou une occasion, que par la perspective d’en gagner une autre. Perdre de notre liberté est insoutenable.
On peut utiliser ce principe aussi pour motiver l’esprit « collectionneur » des gens.
C’est une technique classique des boutiques d’électroménager : si un client dit qu’il est interessé, dire que le dernier exemplaire est parti il y a 20minutes. Généralement le client demande si on peut vérifier le stock et là le commercial lui demande de confirmer qu’il s’engage bien à le prendre s’il en a en stock !
Une réflexion intéressante est que le vrai moteur est que « le plaisir ne consiste pas à jouir d’un bien rare mais à le posséder »
Conclusion
Un très bon livre, riche en réflexions et en anecdotes enrichissantes. Les principes sont amenés progressivement, et sont exposés dans toutes leurs variantes. C’est en effet un livre référent pour comprendre et tenir compte des principes qui déclenchent chez nous des automatismes.
