La vente de Tom Hopkins – éditions de l’Homme

Un livre ultra complet, un vrai retour d’expérience sur tous les aspects de la vente.

Introduction

L’auteur commence par vendre “la vente” : un métier de liberté très accessible. Puis casse le “on dit” général du “je ne suis pas fait pour la vente”. Cela s’apprend. Et enfin donne ses 5 règles de base pour être efficace : apprendre la prospection sereine. Apprendre à établir des contacts de façon professionnelle. Choisir (ne pas se tromper) d’interlocuteur. Apprendre à parer les objections. Et enfin savoir conclure une vente.

Pour apprendre le métier les bases sont : préparer ses réunions, répéter, s’organiser pour pratiquer, intérioriser et enfin réactualiser.

Réussir dans la vente

Douze principes sont évoqués. S’imposer (avoir une attitude de commandement des la 1ère seconde). Etre fier de sa démarche. Dégager de la confiance en soi (conviction). Conduire ses entretiens avec chaleur et respect. S’occuper de soi d’abord pour dégager de l’assurance. Vouloir s’enrichir. Vouloir réussir (ambition personnelle). Toujours identifier et connaître ses craintes. Etre constant malgré les challenges. Aimer les autres (affectif). Accepter les épreuves et échecs. Se former en continu.

La préparation est clef et le smalltalk souvent contreproductif. “Les vendeurs adorent l’improvisation. Les champions de la vente, eux, préfèrent gagner de l’argent”

La préparation minimale est de maitriser les objections classiques (j’ai déjà essayé ça ne marche pas, vous êtes trop cher, on a besoin de comparer avant de prendre une décision etc.)

L’art de poser les questions – la technique du lasso

Il y a 4 types de coups de lasso à maîtriser : le simple, l’inverse, l’intégré, le réfléchi.
Le simple : affirmation puis une partie terminale interrogative (non? N’est-ce pas ? Qu’en dites-vous ? Etc. Cela permet de bien orienter la discussion. Mais attention de s’assurer d’avoir bien planté le décor pour avoir un maximum de chances d’avoir la réponse attendue.
L’inversé : inverser et placer la partie interrogative avant l’affirmation.
L’intégré : la question se dissimule dans la phrase. “Vous pouvez imaginer que…
Le réfléchi : répéter ou confirmer une affirmation de l’interlocuteur qui va dans notre sens (je suis heureux de vous l’entendre dire / vous avez raison de dire…)
Garder en-tête qu’il y a deux types de questions : informative et directrices. Privilégier les directrices car les informatives sont plus risquées.
L’auteur énumère 12 conseils pratiques pour poser des questions (page 84).
Une autre technique forte pour orienter la discussion est celle de la proposition alternative : proposer deux choix qui vont dans notre sens.

Répondre aux objections – la technique porc-épic.

Elle consiste à répondre à toute objection non pas par une réponse mais par une question.
Cela permet d’engager l’interlocuteur et lui fournir l’occasion de donner plus de précisions et explications.

Convaincre- la technique de la mise en situation

Demander au client de s’imaginer avoir fait l’achat et de partager tous les problèmes et avantages qu’il anticipe.

Créer un climat d’affaires

Tout d’abord il faut se rappeler qu’il ne faut pas vendre ce que nous désirons vendre mais ce que les autres désirent acheter. Partir du principe qu’ils n’en n’ont rien à faire de ce que nous nous ferions pour nous.
Ensuite qu’il faut parler à la bonne personne – s’en assurer systématiquement avant de perdre trop de temps.
Et enfin se rappeler que c’est rarement la logique qui pousse les gens à acheter. Et donc qu’il faut faire appel aux émotions.

La liste des déterminants émotionnels pages 100 est un vrai petit trésor à garder en-tête, et qui justifie l’achat du livre.

Il faut choisir les bons mots. Ainsi ne jamais parler de coût ou de prix, mais d’investissement global, de valeur par exemple. Ne pas parler d’acompte mais d’investissement initial. Remplacer mensualités par investissement mensuel. Et encore contrat par formule d’accord. Acheter par acquérir. Vendre par faire acquérir faire bénéficier recommander de…etc. Signer par approuver, valider, donner le feu vert.

Motivation, dépression : pourquoi ne fait-on pas ce qu’on devrait faire.

On sait tous ce qu’on devrait faire. Mais la réalité est toujours différente. L’auteur cite les différents facteurs de motivation que tout manager devrait connaître (argent, sécurité, réussite, être admiré, l’estime de soi.

Chaque commercial devrait travailler sur ses facteurs d’inhibition qui sont propres à chacun. L’auteur donne des pistes : la crainte de perdre sa sécurité. La crainte d’échouer. Le manque de confiance en soi. L’effort à fournir pour changer.
Ne pas se laisser déborder par le partage d’émotions négatives par les clients “j’ai l’impression monsieur ex que vous êtes plus préoccupé par quelque chose qui n’a rien à voir avec moi” puis recentrer l’échange.

Pour relativiser, 5 règles de conduite face au refus sont énoncées page 174.

La prospection

La prospection fait peur. Ainsi il faut se dire qu’il ne faut pas blâmer le marketing/comm sur les prospects identifiés. Mais se faire son propre réseau, par recommandation.
La règle pour réussir la prospection est qu’il faut se créer et se fixer des indicateurs.

Les techniques de prospection

Une source de prospect est son fichier anciens clients. L’auteur a choisi le joli nom de cycle de démangeaison le temps moyen avant qu’un client pense à changer. A utiliser pour planifier de recontacter ses anciens clients. Il faut penser à poser les bonnes questions pour identifier le cycle de démangeaison propre à l’interlocuteur.

La deuxième technique est celle de l’adoption des orphelins. Il s’agit de chercher dans le fichier client de l’entreprise les anciens clients laissés à l’abandon, notamment lors de départs de commerciaux.

Troisième technique, celle de la presse locale. Contacter ceux qui font l’objet d’articles.

Quatrième technique. Elle consiste à planter ses jalons dans toute association club etc qui pourrait être intéressant.

Cinquième technique : demander des contacts à son service de réparation.

Le téléphone

Le principe est d’essayer de répondre le plus possible aux questions par des questions, et d’amener nos interlocuteurs à se rencontrer en personne. Tous les points mentionnés au téléphone devront être repris lors de la rencontre. Page 251, l’auteur détaille les différentes étapes de tout 1er entretien téléphonique. Simple et efficace !

Savoir conclure une vente

Une règle a garder a l’esprit est que plus le client participe, ou est le centre de l’histoire de la présentation, plus le passage a l’acte sera évident (pas que spectateur).
Page 273 l’auteur donne les différentes étapes à suivre pour construire son argumentaire.

Avoir les bons interlocuteurs permet de mieux transformer. Ainsi on conseille la répartition suivante : 40% du temps a présenter les produits, 10% de prospection. 50% à sélectionner nouveaux prospects et caler entretiens.

L’auteur page 372 rappelle les questions qui aident à conclure avec la projection (quelle date de livraison vous conviendrait le mieux ?). Le test de l’erreur voulue. Le test porc epic (quand le client demande quelque chose lui répondre “c’est cela que vous voulez?”

“Conclure une vente, c’est désarmer l’indecision”

Les différents indices qui indiquent qu’on peut conclure sont répertoriés. Il ne faut surtout pas changer d’attitude.

Dans le chapitre 15, 12 techniques de conclusions sont détaillées. Les deux premières sont classique : commencer a demander à l’oral des questions type logistique ou paiement qui sous-entendent qu’on est en train de conclure, ou carrément compléter un bon de commande à l’écrit que le client voit, quand il donne de nouvelles informations. La troisième plus originale est celle Benjamin Franklin (à lire page 396) ou Robinson Crusoe (faire le pour et le contre sur un tableau). Quatrième technique : Répondre à une question, notamment d’acheteur, en demandant s’il serait prêt à signer aujourd’hui si la réponse est positive. La cinquième est celle de la question annexe. Dire que la seule grande décision a prendre est de passer commande et enchaîner directement sur une question sur un point de détail.

Une présentation et un argumentaire impactant

Avant de passer à l’argumentaire, la 1ère impression est importante. Se rappeler que avant toute chose, l’objectif est de lever les craintes et de mettre l’interlocuteur à l’aise.
La règle est qu’il faut répéter. Ainsi il faut annoncer ce qu’on va dire en intro. Dire ce qu’on a dire. Et enfin conclure en rappelant ce qu’on a dit.
Il faut aussi utiliser les mots de ses clients. Pour cela il faut les rechercher, notamment dans la presse spécialisée.

Une présentation doit faire au maximum 17 minutes. Elles doivent être préparées par écrit. Y inscrire les arguments et les questions pour chaque étape de la vente – cf fiche exemple page 302.

Offrir du choix

Généralement on dit qu’il faut proposer trois produits/options. Et trois prix.

Contrer les objections

Garder en-tête qu’il faut faire la différence entre objections mineures – qui ne sont que des mécanismes de défense. Et les objections majeures.

De façon générale il ne faut jamais le prendre mal. Prendre le temps d’écouter. Et il faut amener l’interlocuteur à démonter lui-même ses objections – notamment en commençant t toujours par abonder dans le sens de l’objection.
La première technique pour répondre aux objections est d’inverser les rôles. La 2ème consiste à poser des questions en réponse à l’objection qui aide les prospects à reconsidérer leurs critères de décision. La troisième consiste à cerner le véritable problème (comme poser des questions quand ils disent qu’ils vont réfléchir “excellente décision. Mais me permettez-vous de vous poser une question ou deux ?” . La quatrième consiste à leur rappeler leur histoire d’achat.

Pour contrer l’objection lorsqu’on essaie de conclure (dur!), utiliser la technique du pont : revenir en arrière “Désolé, je me suis laissé emporter. Mon intention n’était pas d’aller si vite”. Et reprendre doucement les avantages qui ont fait mouche chez le client en s’aidant de la technique des coups de lasso.

Pour contrer le “je vais réfléchir” (page 419), commencer par approuver : “Entendu. D’ailleurs, il est bien évident que vous ne perdriez pas de temps à réfléchir si vous n’étiez pas intéressé, n’est-ce pas ?” Demander de nous confirmer qu’ils vont vraiment réfléchir. Jouer les sentiments : “xx, j’espère que vous ne dites pas ça pour vous débarrasser de moi”. Puis enchainer en essayant de préciser leurs pensées…

La vision moyen terme pour réussir

Il faut s’occuper de ses clients comme s’ils allaient nous en apporter mille autres. Il faut également considérer qu’ils n’auront jamais acheté tout ce qui leur manque. Chaque fois que l’on tombe sur un filon, l’exploiter jusqu’au bout. Ne jamais arrêter de diffuser sa carte de visite. Utiliser tous les visuels de sa marque (être une marque ambulante). Toujours essayer de recontacter et rattraper ses prospects. Savoir remercier (après un évènement puis de façon régulière/occasionnelle).

Les comptes rendus

L’auteur donne quelques conseils très génériques, avant de parler d’organisation.
Mettre trois sous-groupes dans le fichier client : les chauds, les tièdes, les froids. Ajouter un fichier “cycles de démangeaison” pour les clients à relancer un jour. Créer aussi un dossier “prospection par recommandation”.

Gestion du temps

Lorsqu’on prospecte, ne passer la moitié de son temps à préparer. Cela doit représenter max 5 à 10% du temps. Le reste au téléphone.

Motivation

Etre obsédé par ce qu’on fait est une qualité que l’on doit cultiver. Il faut en parallèle s’engager par écrit régulièrement.
Et se définir des objectifs (voir série de conseils page 500).

Conclusion

Ce livre est une très bonne surprise. C’est un livre très complet, regorgeant de techniques et de conseils éprouvés. Un livre que je recommande très chaudement !

Cliquez ici pour revenir à la bibliothèque du Business : https://www.amourduclient.com/livres/

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