Hooked de Nir Eyal – Editions Portfolio Penguin

Comment rendre les gens accros. C’est un professionnel du jeu video qui nous partage son expérience et ses conseils. Les écrans sont en effet un outil extrêmement puissant.

Addictions

Dès l’introduction, l’auteur donne le modèle Hooked : un déclencheur (interne ou externe), une action, une récompense variable, un investissement. Dans cet ordre.

Son objectif est de faire côtoyer régulièrement le client et la solution à son problème que notre entreprise propose.

Les habitudes

Les habitudes sont très puissantes. Elles sont plus ancrées dans notre inconscient qu’on peut le croire.

Elles sont très importantes pour le business car elles permettent de substituer la publicité ou l’appel pour “activer” l’envie d’acheter. En terme financier, elles améliorent la stickiness des clients et donc la valeur de l’entreprise.

Cela se traduit par exemple par des entreprises qui sont capables de passer ou maintenir leurs prix, même en périodes de crises (comme Coca, les bonbons etc.).

Créer des habitudes aussi booste aussi le VCT (Viral Cycle Time) : temps avant recommandations à une autre personne.

La règle est que plus l’habitude est récurrente, plus l’addiction est importante.

Créer des habitudes doit faire partie du plan de développement de l’offre de toute entreprise.

Comment évaluer le pouvoir “habitude” de son offre

Deux facteurs sont à prendre en compte. Tout d’abord la fréquence de l’interaction avec le client (pour chaque type d’interaction). Et enfin la valeur ajoutée par cette interaction.

Concernant ce deuxième point, l’auteur mentionne à juste titre la question souvent demandée aux entrepreneurs : “vendez vous des vitamines ou de l’antidouleur ?”.

Etape 1 : le déclencheur

Les déclencheurs externes t’indiquent par une photo, un texte, une image, un bouton à cliquer, ce que tu dois faire.

Les déclencheurs internes sont le graal. On ne peut pas les voir, toucher ou entendre. Les utilisateurs se retournent vers votre produit dans certaines situations intérieures (ennui, problème, etc.)

Les concepteurs doivent connaitre les “douleurs” ressenties par leurs clients. C’est une recherche approfondie dans le sens qu’il faut creuser la partie psychologie des clients.

Pour cela il faut utiliser la méthode Why. Poser la question “pourquoi ?” autant de fois que nécessaire pour remonter aux émotions. (Toyota : règle des 5 why).

La méthode consiste à déclencher autant de déclencheur externes qu’il faut pour que les déclencheurs internes se mettent en place.

Etape 2 : Action !

L’action doit être la plus simple possible : mettre une pièce dans le distributeur, appuyer ici, cliquer ici, etc.

La règle est qu’il faut combiner motivation, capacité, et déclencheur pour provoquer une action (Fogg behavior model).

Pour la motivation, il faut inspirer, que le site, brochure ou discours soit “sexy”.
Pour la capacité, il faut que tout reste simple.

Les six règles de Fogg sur la simplicité : doit prendre peu de temps, d’argent, d’effort physique. D’effort intellectuel. Doit être socialement accepté et ne doit pas casser la routine.Exemple : logging Facebook, boutons de partage, chercher sur google, activer l’appareil photo sur le téléphone.

Etape 3 : donner une récompense variable

Variable car lorsqu’on sait à quoi s’attendre, la motivation est moindre.

La règle est que ce qui nous pousse à agir n’est pas la récompense en elle-même, mais le besoin d’assouvir le besoin de cette récompense.

Les différents types de récompense : Les récompenses sociales, qui nous font mieux être acceptés. Les récompenses primaires (Hunt rewards) (obtenir des produits ou services qui nous aident à survivre, identifier des informations intéressantes dans la masse). Puis enfin les récompenses pour l’égo.

Une astuce pour doubler les chances que le client dise oui : ajouter en fin de phrase “mais vous êtes libres d’accepter ou de refuser.” Pour favoriser le changement d’habitudes du client, il faut lui laisser la liberté de pouvoir revenir en arrière.

Etape 4 : l’investissement

Le principe psychologique derrière ce terme est l'”escalade de l’engagement”. Plus les personnes passent de temps et fournissent de l’effort avec un produit ou service, plus ils lui donnent de la valeur.

C’est aussi ce qu’on appelle l’effet IKEA : on donne plus de valeur à ce sur quoi on a investit de l’argent, du temps, de la réflexion, etc.

Cela vient du fait que nous cherchons à être cohérent avec notre comportement passé.

Concrètement cette étape consiste à demander au client un petit effort ou action.

Conclusion

Ces 4 étapes du modèle de Hook doivent permettre de connecter fréquemment les problèmes de l’utilisateur avec la solution du fournisseur pour créer une habitude.

Un livre très intéressant, très pratique, pour comprendre et mettre en place des habitudes chez nos clients. Les résumés et les “devoirs” de chaque fin de chapitre sont un must read.

Cependant très orienté B2C.

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