Lean Analytics de Croll et Yoskovitz – Editions O’Reilly

Ce livre se veut une référence pour construire une vision quanti de son business et se donner les outils pour être data-driven et non pas data-informed. Cela aidera aussi le commercial à interpréter les chiffres qui lui sont mis à disposition.

Il fait suite au livre Lean Start-up, qui lance plusieurs concepts. Et dont la philosophie est « ne pas pas ce que tu peux créer, mais créée ce que tu peux vendre ».

Introduction (chap 1 à 4)

De façon basique, les chiffres ne mentent pas et nous ramène à la réalité. La règle générale est qu’il faut qu’ils soient suffisamment pertinents pour nous faire changer notre « comportement » s’ils dérivent, et alignés avec nos objectifs.

Les auteurs listent les statistiques « vaniteuses » : le nombre de vues, de visites, de followers etc., ainsi que tous les différents types d’indicateurs.

Ils rappellent le schéma du Lean Canvas. C’est une sorte de business plan en 1 page et 9 aspects.

En conclusion de cette introduction, les chiffres ne font pas tout – il faut être vigilants de ne pas en faire une obsession.

Les chiffres clés en fonction de notre business (chap 5 à 13)

Les auteurs décrivent de nombreux exemples très intéressants.

Une approche est par exemple de mettre en face de chaque « aspect » du Lean Canvas les metrics qui sont les plus pertinentes pour notre business.

Une autre approche est d’identifier les Kpis pour chaque étape (du funnel) de vente du produit.

Dans les start-ups, on parle de 3 moteurs :

  • le moteur de fidélisation
  • le moteur de viralité
  • et enfin le moteur de revenus

Toutes ses approches peuvent être rattachées au modèle « lean analytics stages » que nous proposent les auteurs (cf. paragraphe suivant).

Les auteurs créent leur langage : ils parlent de OMTM (One metric that matters) pour les indicateurs stratégiques. Qu’il faut définir pour ne pas s’éparpiller.

Page 68, un résumé très intéressant regroupe tous les éléments de modèle économiques sur une page. Sur cette base, le livre comptabilise six commerces types (e-commerce, SaaS, Free mobile app, media site, User-Generated content et Two sided Marketplaces). En fonction de votre commerce, je recommande ce livre et la lecture du chapitre concerné.

Les chiffres clés en fonction de notre avancement (chap 14 à 20)

Les grandes étapes sont l’empathie, la stickiness, la viralité, le CA et le scale.

Empathie : l’objectif est de comprendre le client, rentrer dans sa tête. De détecter par des interviews 1 to 1, les problèmes rencontrés et la solution mérite d’être monétisée. Ainsi les auteurs donnent des conseils sur comment mener ces interviews, et comment quantifier les résultats. Très très intéressant ! Pour trouver des (futurs ) prospects, les auteurs conseillent par exemple la recherche avancée de twitter, Linkedin ou Facebook. De faire une campagne de pub qui amène à un questionnaire. Le résultat de cette étape est le cahier des charges du MVP (Minimum Viable Product).

Rétention et engagement (stickyness) : A cette occasion les auteurs proposent un fichier/présentation de suivi hebdomadaire (page 220) : le problem-solution canvas. Cela permet de répondre aux problèmes remontés par les utilisateurs et donc optimiser la rétention.

Viralité : Il y a trois types de viralité. La viralité inhérente au produit. La viralité artificielle, forçée (par un système de récompense par exemple), et le bouche à oreilles. Puis les auteurs donnent la formule du coefficient de viralité.

Les revenus : pour cette partie il faut adapter les indicateurs au modèle économique de la société. Un avertissement intéressant est le suivant : lorsque les chiffres ne décollent pas, nous avons tendance à vouloir compléter le produit par d’autres. Il faut d’abord se poser la question de l’adéquation produit/marché.

Scale : il s’agit là d’accompagner l’entreprise dans sa période « entre deux », c’est-à-dire de petite entreprise à grande entreprise. Pour chaque clef de succès, il faut mettre des indicateurs en face et au moins trois actions en cours pour les optimiser.

Se fixer des objectifs (lines in the sand) (chap 21 à 28)

La question fondamentale est évidemment de savoir si les objectifs que l’on se fixe sont ambitieux ou non. Ce qu’il faut garder en tête est que les objectifs doivent évoluer au fur et à mesure que l’entreprise grandit et devient « mainstream ». 

Les auteurs décrivent longuement comment approcher chaque paramètre, dont la tarification. Puis donne le détail par type de business. Ce livre est vraiment très complet.

Créer un groupe d’intrapreneurs avec leurs indicateurs propres peut être une solution.

Et un dernier conseil : pour développer une culture des indicateurs de performances, il faut perpétuellement poser les bonnes questions.

Conclusions (chap 29 à 31)

Livre très complet que je recommande évidemment. Il donne de nombreuses indications en fonction du type de business et de l’étape à laquelle on est. Il aurait évidemment été plus intéressant de développer des cas dans des entreprises B2B (sujet abordé qu’à partir du chapitre 29)..

PS : citation de Sergio Zyman, Coca-Cola’s Directeur marketing : « le marketing consiste à vendre plus de trucs à plus de gens plus souvent pour plus d’argent de façon plus efficace ».

Cliquez ici pour revenir à la bibliothèque Business du site : https://www.amourduclient.com/livres/

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