Je continue à constituer ma bibliothèque idéale avec ce livre qui a fait le buzz. Il est parfaitement en continuité avec le précédent résumé, car la thématique est très proche.
En effet, l’auteur décrit son livre comme un recueil et une exposition des facteurs irrationnels qui influencent nos décisions.
Il commence par raconter son histoire, qui est très inspirante. Brûlé au 3eme degré, il s’amuse à observer l’irrationnel de l’humanité.
L’idée fondamentale qui se cache derrière la liste ci-dessous est que l’homme est irrationnel, certes, mais de façon prévisible.
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« Tout est relatif » – la base de notre jugement peut être biaisée
L’auteur commence par le très bon exemple d’une offre d’abonnement au magazine The Economist. Cela peut être généralisé (si besoin…) à d’autres offres. En donnant l’impression que la version internet était offerte pour la version papier, cela motive le lecteur à choisir une version package et pas seulement internet.
Le principe derrière cela est que notre estimation de la valeur de quelque chose par rapport à quelque chose d’autre prend le dessus sur la valeur absolue.
Une autre exemple d’utilisation de ce principe est de proposer un prix très élevé, en sachant que le client s’orientera naturellement vers l’offre juste en dessous.
Une conséquence est aussi que la « valeur perçue» de la remise dépendra du montant total de l’affaire.
Ceux qui exploitent cette idée introduisent un « leurre » ou un « ancrage » dans l’offre…et jouent en créant un choix biaisé.
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Nous sommes tous victimes d’ancrages
L’image est assez marquante : « nous nous comportons comme des oisons » qui prennent pour leur mère le 1er objet qui bouge à leur côté au moment de la naissance.
- Ancrage extérieur : on décide à partir de ce que l’extérieur nous donne comme impression (queue devant un restaurant, quelqu’un qui apprécie quelque chose nous donne envie de l’apprécier, etc.)
- Ancrage intérieur : on s’autopersuade que c’est normal (Starbucks@)
Nous sommes donc influencés par nos premières impressions. Il faut garder cela en tête lorsque nous préparons le discours d’introduction d’un entretien ou d’une réunion par exemple, cela peut fortement orienter le résultat.
Il n’y a pas de remède miracle : il faut s’interroger régulièrement si nos envies viennent de nos habitudes ou pas.
L’inaccessible provoque le désir
L’ouvrage rappelle une loi fondamentale : pour amener un homme ou un enfant à désirer une chose, il n’y a qu’à lui rendre cette chose difficile à atteindre.
Je pense que cette loi est malheureusement de moins en moins vraie, ou limitée à certaines catégories de population.
Notre jugement se fait sur la base de ce quon a su sur le sujet
Le parallèle avec le business est intéressant à faire : si demain le prix du vin diminuait de 50% et le prix du lait doublait, que se passerait il ?
On conclut en disant que notre perception de l’évolution du prix est plus due au souvenir de ce que nous payions et de notre désir de cohérence, que du prix en lui-même.
Une autre conclusion est qu’associer une hausse de prix avec une modification de l’offre est une bonne stratégie car on fait évoluer les ancres.
Le pouvoir du 0
Le principe est que le gratuit a bien plus de pouvoir qu’un prix faible face à un prix élevé.
Le poids des normes sociales
Le principe clef est que nous vivons dans deux univers de valeurs complètement différents : celui dominé par les valeurs sociales. L’autre par l’économie. Lorsque l’on mélange les deux cela peut rapidement devenir explosif.
Une réflexion mérite de s’en souvenir : l’argent est le moyen de motivation le plus cher.
L’excitation éloigne du rationnel
L’excitation permet de provoquer des changements d’habitudes, notamment d’aller vers l’immoral.
La perte du contrôle de soi
Tout le monde a conscience des limites de ses engagements. Ainsi fixer un cadre ou des « cautions » revient à aider.
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La propriété change notre perception
Posséder quelque chose nous fait donner plus de valeur à ce quelque chose. Et y avoir investi de l’énergie, encore plus. C’est pour cela que le « 30 jours pour changer d’avis marche aussi bien » : c’est une défaite de devoir ramener ou renvoyer le produit.
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Les options de secours tuent la motivation
Cette partie du livre reprend l’adage des entrepreneurs, qui consiste à dire qu’il faut volontairement couper toute solution de secours ou repli pour avancer.
Et que dans nos sociétés modernes, trop de choix tue le choix. Il faut faire simple, sinon on créée un blocage.
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Nous cherchons tous naturellement à voir ce que l’on veut voir
C’est un biais cognitif à garder en tête notamment lorsque l’on créée une présentation. Se mettre à la place de son interlocuteur, et s’imaginer les moments où ce qu’on dit et ce qu’il attend coïncident. Ces moments sont clefs pour faire passer des messages.
Cette tendance explique aussi la force de l’effet placebo.
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La fraude dans la nature humaine
De nombreuses expériences montrent que, s’ils en ont l’occasion, beaucoup d’honnête gens, peu importe l’origine sociale, fraudent. Et que nous avons alors tendance à rationaliser le pourquoi derrière nos actes.
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La pression sociale
Il est aussi important à garder en tête dans tout échange difficile que la décision peut être différente si l’on demande ouvertement à notre interlocuteur de justifier sa position par rapport à ses collègues (ne le faire que si cela nous arrange) que si on lui laisse la décision pour lui.
Conclusion
C’est un livre très agréable à lire et qui explique et rend vivant de nombreux biais cognitifs clefs.
Je le recommande fortement, notamment à tous ceux qui veulent apprendre un peu de psychologie sociale.